آزمایش برند، بخش ای در برندسازیه که از اختلافا و اختلاف نظرها آسیب زیادی دیده. هر سال نشریات معتبر جهانی، رتبه بندی برندهای برتر جهان رو طبق آزمایش داراییای نامشهود اونا (یعنی برند) منتشر می کنن. تقریبا هر سال پس از پخش عمومی این رتبه بندیا، بحثایی درمورد دلیل فرق رتبه بندی برندهای برتر در نشریات مختلف و دلیل فرق آزمایشای اونا مطرح می شه. این پدیده وجود پیچیده ی مبحث آزمایش برند و فرقای موجود بین روشای آزمایش رو (که به این پیچیدگی می افزاید) نشون می ده. در این مقاله روش ها و رویکردهای مختلف آزمایش برند و روندهای جاری در اونو بررسی می کنیم.

صرف نظر از این اختلاف نظرها و بحثای زیادی که هر ساله درمورد رتبه بندیای انجام شده طبق آزمایش برند مطرح می شه، این مسئله بازم یکی از جنبه های مهم برندسازی به حساب میاد. هرچه میگذره آزمایش برند اهمیت بیشتری درمیان شرکتا پیدا می کنه و سازمانا بیشتر سعی می کنن که رقمی مالی رو واسه مهم ترین داراییای نامشهود خود (یعنی برند) تعیین کنن. آزمایش برند رابطه استراتژیکی بین راه حل، بازاریابی و امور مالی ایجاد می کنه. در آزمایش برند دیدگاه ها و بینشایی درمورد بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی و تأثیر اون بر پایگاه دارایی نامشهود سازمان ارائه می شه. مدیریت برند هدفمند که در اون بازگشت سرمایه، درآمد و سودآوری نقش مهمی رو اجرا می کنه، هنگامی مؤثرتر هستش که آزمایش، جزئی از کل مراحل باشه.

به رسمیت شناختن آزمایش برند به عنوان ابزاری هدفمند، منجربه ظهور رویکردهای آزمایش زیادی درطی چند سال شده. این مسئله پیشرفت دلگرم کننده ایه و نشون می ده که حالا این بخش به طور جدی درمیان کارشناسان برند، بازاریابان، رهبران کسب و کارا و دستگاه های نظارتی و مقامات مورد توجه قرار گرفته. ازسوی دیگر، وجود رویکردهای زیاد واسه آزمایش، موجب پیچیدگی و سردرگمی مالکان برند و بقیه ذینفعان شده.

رویکردهای آزمایش برند

آزمایش برند بخش ای شامل ۳ عنصر اصلیِ رویکردها، مدلا و ارائه دهندگانه. این عناصر با همدیگه رفت و امد دارن و همکاری می کنن. اصطلاح «راه و روش»، واسه تعریف روشایی به کار میره که با استفاده از اونا میشه دارایی رو آزمایش کرد. دارایی دلخواه اینجا، دارایی نامشهودِ برنده. کمیتهای آزمایش و استانداردهای جهانی، مدلای آزمایش برند رو طبق ۳ «راه و روش» متفاوت زیر دسته بندی می کنن:

۱. راه و روش هزینه

در مدلایی که در اونا از این راه و روش استفاده می شه، برند با درنظرگرفتن عناصر مختلف هزینه که در مرحله پیشرفت برند هست (تحقیق و پیشرفت، آزمایش، معنی آزمایی، آزمایش محصول، هرگونه بهبود در محصول و چیزای دیگه ای به جز اینا)، آزمایش می شه.

۲. راه و روش بازار

در این راه و روش، سرمایه گذاریا و معاملات جدیدتر موجود در چرخه زندگی برند درنظر گرفته می شه. نمونه هایی از این سرمایه گذاریا و معاملات مواردی مثل فروش، تملیک شرکتا و ارسال مجوزه.

۳. راه و روش درآمد

راه و روش درآمد یا ، ارزش تنزیلی جریان صورتا نقدی (DCF) یکی از محبوب ترین رویکردهای آزمایش برنده. مثلا، شرکت جهانی مشاوره ی برندِ اینتربرند (Interbrand)، از این روش استفاده می کنه و این روش به طور گسترده ازسوی حساب رسان سراسر جهان و مقامات مالیاتی خیلی از کشورها پذیرفته شده و به اندازه ای قابل اطمینانه که از اون در اظهارات گزارشگری مالی استفاده می شه. استفاده از این روش در ترازنامها به توضیح داراییای برند طبق اصول پذیرفته شده ی حسابداری آمریکا (US GAAP)، استانداردهای بین المللی حسابداری (IAS) و خیلی از استانداردهای حسابداری مختص کشورها و استانداردهایی که به طور گسترده پذیرفته شده، کمک می کنه. این راه و روش شامل ۳ مرحله ذهنی و مفهومی زیره:

جدا سازی و بررسی مالی

در مرحله اول، درآمدهای به دست اومده از داراییای نامشهود مربوط به هر کدوم از برندها یا کل سبد برند (brand portfolio، تموم برندهایی که به وسیله یک سازمان عرضه می شه)، شناسایی و پیش بینی می شه. این جدا سازی و بررسی رو میشه به بخشایی مثل شکلای مختلف مشتریان، کانالای پخش یا بازارها تقسیم کرد. بعد هزینه های عملیاتی، هزینه های سرمایه استفاده شده و مالیاتا از درآمدهای نامشهود کسر می شه. این روش مثل روش ارزش افزوده ی اقتصادی (Economic Value Added، EVA) خالصه که جریان صورتا نقدی حاصل از فرصتی کاهش شده واسه هزینه های منابع مورد استفاده واسه اون جریان صورتا نقدی رو نشون می ده.

مشارکت برند (brand contribution)

مرحله دوم آزمایش این مسئله که برند چقدر به ایجاد خواسته کمک کرده. پس باید محاسبه کنیم که برند چقدر بالاتر از درآمدهای نامشهود دیگر به شرکت کمک می کنه. معیارهای تداعی نام برند و ترجیح، عادی ترین عوامل واسه تعیین نسبت درآمدهای نامشهود مربوط به برنده. درآمدهای برند ازطریق ضرب مشارکت برند (مثلا به شکل درصد یا عامل شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از جدا سازی و بررسی مالی محاسبه می شه.

ارزش برند

مرحله پایانی، محاسبه ارزش فعلی خالص درآمدهای موردانتظار تنزیل شده طبق نرخیه که به بهترین شکل خطر درآمدهای آینده رو نشون می ده. در این میزان تنزیل، قدرت برند هم درنظرگرفته می شه. دراصل، ارزش ویژه ی برند (brand equity) قوی موجب سرعت بخشیدن و افزایش جریان صورتا نقدی می شه و جریان صورتا نقدی رو پایدارتر می کنه و آسیب پذیری اونو کم می کنه. از اونجا که توقع داریم برند پس از دوره ای قابل پیش بینی درآمدهایی بسازه، باید مؤلفه سالیانه ای رو هم (به طور عادی ۵ ساله) اضافه کنیم تا درآمدهای بلندمدتی رو که پس از دوره پیش بینی شده ادامه پیدا میکنه، نشون بده.

جدا از اینکه شرکت مشاوره ی اینتربرند، شرکتای مشاوره ی دیگری هم هست که آزمایش برند رو به عنوان یک پیشنهاد ارائه میدن. بعضی از شرکتای برجسته ی دیگر این بخش، Brand Finance، FutureBrand و Millward Brown Optimor هستن.

روندهای جاری در آزمایش برند

بخش ی آزمایش برند بازم درحال تکامله، ولی به دلیل سردرگمی ایجاد شده به وسیله رویکردهای مختلف آزمایش برند و اینکه به چه دلیل یک «عدد آزمایش واحد» دیگر معیاری مفید و قابل اجرا نیس، با انتقادهای زیادی روبه رو می شه. البته باوجود این انتقادها، روندهایی هست که باید به اونا توجه داشته باشیم:

  • افزایشی یهویی در تعداد شرکتای آزمایش برند و رویکردهایی که ارائه کردن وجود داشته؛
  • آزمایش برند دیگر موضوعی ترس آور نیس؛ درعوض به طور گسترده به عنوان ابزاری هدفمند در مدیریت برند استفاده شده و پذیرفته شده؛
  • تکنیکای آزمایش باگذشت زمان سخت تر می شه؛
  • همونجوریکه قبلا هم اشاره کردیم، آزمایش برند موجب افزایش همکاری بین بخشای بازاریابی و امورمالی و افراد می شه؛
  • بعضی از تکنیکای آزمایش (مثل راه و روش ارزش تنزیلی جریان صورتا نقدی (DCF))، به دلیل استفاده ی گسترده و پذیرفته شدن درکل صنعت، از بقیه تکنیکا محبوب تر شدن؛
  • رابطه بین آزمایش برند و اعتبار مالی از دیدگاه امورمالی شرکتا بازم ضعیفه.

هنوزم رویکردها و تفکرات مربوط به آزمایش برند دانشگاهیان با رویکردها و تفکرات افراد مشغول در بخشای تجاری فرق زیادی داره؛

  • روشای «جعبه ی سیاه» زیادی ظهور کرده که به سردرگمی و دودلی در این بخش اضافه؛
  • استفاده کنندگان و کاربران آزمایش برند هنوزم تفکر، راه و روش و روش ها رو خوب درک نکرده ان؛
  • اختلاف و ناهماهنگیای موجود در ارقام به دست اومده از آزمایش برندهای جهانی با استفاده از رویکردهای متفاوت، به تردیدهای موجود درمورد این رویکردها اضافه و مانع از پذیرش استانداردی جهانی و کامل درکل صنعت شده.

سازمان بین المللی استانداردسازی (International Organization for Standardization, ISO) سعی کرده تا یه سری از استانداردها و هماهنگیا رو درحوزه ی آزمایش برند بسازه. در سال ۲۰۰۷ سازمان ایزو واسه تهیه ی پیش نویس استانداردهای بین المللی مربوط به آزمایش برند، گروهی کاری تعیین کرد. این گروه کاری پس از سعیای زیادی که ۳ سال ادامه پیدا، ایزو ۱۰۶۶۸- آزمایش پولی برند (Monetary Brand Valuation) رو در سال ۲۰۱۰ تکمیل و منتشر کرد. در این استاندارد اصولی اساسی که باید در زمان آزمایش برند رعایت شه، به طور خلاصه بیان شده. گواهی ISO 10668 به آرامی جایگاه و اعتبار خود رو به عنوان گواهی معتبری در بخش ی آزمایش برند پیدا می کنه. ISO 10668 به خاطر پوشش رویکردهای مختلف آزمایش برند (هزینه، بازار و درآمد) ایجاد شده و آزمایش انجام شده به عنوان بخشی از اهداف و مقاصد جورواجور رو هم پوشش می ده که شامل موارد زیره:

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   نگاهی به بازاریابی ربایشی، دلایل اهمیت و مراحل اون "

پول-نام-تصویر

  • مدیریت هدفمند برند (تعیین بودجه ی برند و بازاریابی، بهینه سازی سبد برند، طراحی و بررسی معماری برند، برنامه ریزیِ گسترش و گسترش برند، سبد نوآوری برند)؛
  • برنامه-ریزی

  • ارسال مجوز و گفت و گوا سرمایه گذاری مشترک؛
  • حسابداری و گزارشگری مالی؛
  • برنامه ریزی مالیاتی و ایجاد برابری؛
  • حمایت از دعوی و حل اختلافات؛
  • امورمالی شرکت و جذب سرمایه؛
  • نتیجه های هدفمند آزمایش برند.

نتیجه های هدفمند آزمایش برند در سازمان

آزمایش برند درحال حاضر هم به رسمیت شناخته شده و به عنوان اقدامی درنظرگرفته می شه که به مدیریت هدفمند برند (strategic brand management) کمک می کنه. ولی آزمایش برند نتیجه های هدفمند واضحی در سطح سازمانی داره که میشه اونا رو در ۳ بخش ی جداگونه ی زیر دسته بندی کرد:

افزایش ارزش شرکت

ارزش برند یکی از دلایل اصلی بالاتر رفتنِ ارزش بازار نسبت به ارزش دفتری (book value)، در طول ترکیب (merger)، تملیک (acquisition)، ارسال مجوز، سرمایه گذاریای مشترک و بقیه گفت و گوا تجاری و مالیه. اولین آزمایش برند رسمی ای که موجب ظهور این روش شد، در سناریوی تصاحبی غیرمنصفانه انجام گرفت. در سال ۱۹۸۸ در بریتانیا، شرکت مدیریتی Rank Hovis McDougall به خاطر جلوگیری از پذیرش پیشنهاد غیرمنصفانه ی تصرف سهام به وسیله شرکت (Good Fielder Wattie GFW)، به آزمایش برندهای خود پرداخت و پس از اون، موارد مثل دیگری هم از آزمایش برند انجام شد.

کارکرد بازار سهام

رابطه ای قطعی بین برندسازی، ارزش ویژه ی برند و ارزش آفرینی سهامداران هست. یکی از معیارهای مسلم توضیح و نشون دادن قدرت برند، آزمایش اینه. شرکتای مشاوره ی مدیریت هدفمند برجسته ای مثل مکنزی ان کامپنی (McKinsey & Company)، بِین (Bain) و گروه مشاوره ی بوستون (BCG) در مقالات زیادی این حقیقت رو گفتن که برندهای قوی در ابعاد مختلف مالی، کارکرد بهتری نسبت به بازار دارن. مقادیر خطر تعیین شده طبق نوسانا و آسیب پذیری جریانای صورتا نقدی در مقایسه با میانگین بازار هم واسه شرکتای دارای سبد برند قوی، پایین تره.

بهبود نسبتای مالی

تأثیر کارکرد برند بر نسبتای مالی (financial ratios) قابل توجه. مهم تر اینکه برندهای قوی بازده حقوق صاحبان سهام (return on equity) بیشتری رو نشون دادن. نسبتای سودآوری (Profitability ratio) مثل حاشیه ی سود ناخالص (gross profit margin)، حاشیه ی سود عملیاتی (operating profit margin)، حاشیه ی سود خالص (net profit margin) و بازده حقوق صاحبان سهام همه نشون دهنده ی کارکرد کلی بالاتر و بهره وری بیشتر در مدیریت داراییا و بدهی هاس.

افزایش تمرکز بر آزمایش برند و تأثیر اون بر موفقیت شرکت، پیوند تازه و مهمی رو بین مدیرعامل (CEO)، مدیر ارشد مالی (CFO) و مدیر بازاریابی (CMO) در بحثای هدفمند مهم در اتاق هیئت مدیره ایجاد کرده.

آزمایش برند نتیجه های بین مدت و بلندمدتی واسه مالکان برندها و بازاریابان داره. از دیدگاه مدیریت برند، این پیامدها هم هدفمند و هم تاکتیکی هستن و میشه اونا رو به شکل زیر خلاصه کرد:

اندازه گیری کامل

ارزش برند (صرف نظر از راه و روش مورد استفاده واسه محاسبه اون) کمیتی در سطح کل سازمان و عددیه که نتیجه تموم سعیای برندسازی رو نشون می ده.

پلتفرم اعتبارسنجی

ارزش برند پلتفرمی واسه بازاریابانه که با استفاده از اون هزینه های سرمایه گذاریای کوتاه مدت واسه برندسازی و اقدامات تاکتیکی انجام شده رو واسه تاثیرگذاری بلندمدت (که با آزمایش برند نشون داده می شه)، توضیح میدن.

سیستم آزمایش کارکرد

میشه روندها یا تغییرهای آزمایش برند رو به عنوان معیاری در سیستم آزمایش کارکرد برند وارد کرد. این کار به مقابله با تصمیم گیریای کوتاه مدت با اهدافی بلندمدت واسه برند کمک می کنه.

برنامه ریزی و بودجه بندی موثر

آزمایش برند به کارآمدترشدن فرآیندهای برنامه ریزی و بودجه بندی کمک می کنه. این کار به کنار هم گذاشتنِ تفکرات کمک کرده و همکاریای بین بازاریابان و بخش مالی رو تقویت می کنه. به حداکثررساندن ارزش برند می تونه به هدف هدفمند و مهمی واسه مراحل برنامه ریزی برند تبدیل شه که با هدف گسترده ترِ به حداکثررساندن ارزش سهامدار موافق شه.

توانایی انتقال

مراحل و نتیجه آزمایش برند خیلی راحت بین افراد و بخشا قابل انتقاله. به طورخلاصه، آزمایش برند تحت تأثیر جداشدن کارمندان از شرکت و ازدست دادن سرمایه های فکری (که پدیده رایجیه) قرار نمی گیره. درواقع به دلیل وجود ذاتی قابل انتقال آزمایش برند کارمندان جدیدی که به شرکت می پیوندن و مسئول برندسازی می شن، بی معطلی می تونن در مورد تفکر هدفمند بلندمدت و چگونگی رابطه اون با آزمایش برند آگاهی پیدا کنن.

مقایسه پذیری

آزمایش برند موجب می شه که شرکتای بین المللی بتونن کارکرد بازاریابان برند در تموم کشورها رو سبک سنگین کنن. این امکان هم از راه منفردبودن و توانایی انتقال ارقام جفت و جور می شه و از این راه میشه عملکردهای مختلف رو با همدیگه مقایسه کرد. مثلا می تونیم مدیری که مسئولیت برند پودر رختشویی تاید (Tide) در مصر رو برعهده داره با مدیر دیگری که این برند رو در لهستان مدیریت می کنه، مقایسه کنیم.

این نتایج نشونه هاییه که خوب نشون می ده، آزمایش برند به هماهنگ و سازگارکردن فعالیتای مدیریت برند و برندسازی در درون سازمانا و در سرتاسر بازارها (وقتی برند دلخواه جهانی باشه) کمک می کنه. آزمایش برند، راه و روش برندسازی به کارگرفته شده به وسیله مدیران رو هم تحت تأثیر قرار داده. هماهنگی بیشتر با امور مالی موجب تبادل اطلاعات بیشتر بین بخشای بازاریابی و مالی شده که به نوبه ی خود، تأثیر مثبتی بر توانایی برآورده کردن اهداف سهامداران و به حداکثررساندن درآمد و سود داشته.

نتیجه گیری

آزمایش برند، به عنوان یه سری از اقدامات و روش ها، آینده روشن و امیدوارکننده ای پیش رو داره. افزایش پیچیدگی آزمایش تکنیکای موجود، همکاری بهتر بین دانشگاها و شرکتا، ظهور استانداردهایی مثل ISO 10668، افزایش علاقه درمیان مالکان برندها و اجرا آزمایش برند در طیف بزرگی از موقعیتا موجب شده که آزمایش برند در فرایندهای کار و کاسبی سازمانا عادی تر، کاربردی تر و جدایی ناپذیرتر شه.

رقابت اصلی آزمایش برند کاهش پیچیدگیا و حرکت به طرف استانداردهای جهانی و استانداردهایی در سطح صنعته. مجموعه گسترده ی مدلای آزمایش برند موجود، باید هماهنگ شه تا مالکان برند، درمورد چیزی که می خرن آگاهی داشته باشن. آزمایش مالی برندها اقدامی استراتژیکه و باید تموم مراحل فرایندی که بین مالکان برند (که برند ارزش گذاری شده رو می خرن) و شرکت مشاوره (یا فرد کارشناسی که آزمایش برند رو انجام می ده) انجام می شه، شفاف باشه. به خاطر این باید مدلای «جعبه ی سیاه» رو کنار بذاریم.

دودلی در مورد سودمندی آزمایش برند، بیشتر به این دلیله که پس ی استفاده از رویکردهای مختلف واسه آزمایش مجموعه مشابهی از برندهای جهانی، نتایج مشابهی به دست نیامدهه. رقابت دوم نبود انجام اقدامات تجاری طبق ارقام به دست اومده از آزمایش برنده. سازمانا ازطریق واردکردن آزمایش برند در تفکرات هدفمند خود، کم کم و به آرامی جنبه ی عملی و کاربردی کردن رو به این آزمایشا شروع کردن.

فرقای موجود در نتایج به دست اومده از رویکردهای مختلف هنوزم نیازمند توجه. محبوبیت در حال افزایش ی «راه و روش طبق درآمد» و به رسمیت شناخته شدن اون به وسیله ایزو در استاندارد آزمایش برند خود نشون می ده که در این بخش شکلی از اتحاد در حال رخ دادنه. ولی هنوز باید کارای زیادی انجام شه تا آزمایش برند شفاف تر شه، پیچیدگیای اون کم بشه و میزان استفاده از اون در بین مالکان برندها زیاد شه.

منبع : martinroll.com


دسته‌ها: آموزشی